Phygital, cookieless, brand content : la communication des marques en 2023

Un web sans cookies et plus transparent

Fini les cookies ! (ou presque)

En 2024, Google Analytics fera peau neuve : Universal Analytics cessera de collecter des données pour laisser place à Google Analytics 4, allant alors vers plus de protection des données et étant plus RGPD-friendly.
À cette même date et dans la même optique, Google et son navigateur Chrome mettront définitivement fin aux cookies tiers.

Pour mieux comprendre de quoi il s’agit, il faut savoir qu’il existe trois types de cookies :

• Les cookies “zéro party data” : ce sont les données qu’un utilisateur partage volontairement avec une marque : inscription à une newsletter, réponse à un questionnaire, préférences de communication, avis, etc.

• Les cookies “first party data” : ce sont les données récoltées suite aux interactions d’un utilisateur avec une marque : ses différents clics et comportements (mails, ouvertures de pages, …), son historique d’achats, ses données démographiques, etc.

• Les cookies “tiers” : ce sont les données qui permettent de suivre un utilisateur durant sa navigation web globale. À la différence des autres, ils ne sont pas créés par le site web visité mais placés par un service de mesure d’audience ou une régie/plateforme publicitaire.

Ce sont donc ces derniers qui seront définitivement abandonnés par Google. Mais pas de panique pour les marques et les régies publicitaires, une nouvelle API sera alors adoptée : Topics.

Topics est une API qui permettra toujours aux annonceurs d’afficher des publicités ciblées, en fonction des catégories de contenu que l’utilisateur consulte en ligne, mais cette fois-ci en protégeant davantage l’identité des utilisateurs.

Comment Topics fonctionne ?

1. Le navigateur (Chrome, par exemple) identifie des thèmes représentatifs des centres d’intérêts d’un utilisateur, selon son historique de navigation sur une semaine donnée.
Topics sélectionne alors cinq de ses thèmes identifiés sur cette semaine, qui seront gardés en mémoire pendant seulement trois semaines, avant d’être supprimés.

2. Les annonceurs et régies publicitaires pourront alors connaître trois de ses thèmes, soit un par semaine sur trois semaines, évitant ainsi de tracker en direct le parcours d’un utilisateur sur internet.
Cette sélection se fera en dehors de toute “information sensible”, telles que l’orientation sexuelle ou l’origine ethnique de l’utilisateur.

Pour l’instant, 350 thèmes plus ou moins précis sont disponibles (tels que “voyage”, “nouvelles technologies” ou encore “animaux de compagnie”), même si des centaines d’autres pourraient voir le jour.

3. C’est la grande nouveauté : l’utilisateur peut avoir accès à tout moment aux thèmes qui lui sont attribués et décider de les désactiver.

(cliquez sur votre profil Google —> “Gérer votre compte Google’ → “Données et confidentialités” → “Personnalisation des annonces”)

Topics devrait donc modifier la mise-en-place de stratégies marketing pour les annonceurs et les régies publicitaires, sans pour autant les empêcher de mettre en place des campagnes publicitaires.

Le phygital : bienvenue dans l’ère de l’omnicanal

Contraction de “physique” et de “digital”, le phygital peut être vu comme l’ajout des méthodes et technologies numériques aux points de vente physiques. Mais plutôt qu’un simple mélange des canaux de communication et d’expérience, voyons-y la fin logique des barrières entre les différents canaux.

L’expérience digitale au service de l’expérience physique

Un vendeur qui consulte son stock à l’aide d’une tablette, un serveur qui prend votre commande sur son smartphone, le catalogue d’une boutique disponible sur un ordinateur ou le retrait quasi-instantané d’une commande en magasin … Bienvenue dans le monde du phygital !

L’idée derrière la stratégie du phygital est simple : simplifier et provoquer la phase d’achat du consommateur en lui offrant une meilleure expérience.
On bénéficie alors de la rapidité et de la fluidité du digital, tout en gardant le contact humain et l’expérience physique du magasin.

La Fnac et le click and collect
Plus besoin d’arpenter les rayons ou de prier pour qu’un produit soit toujours disponible. La Fnac vous propose de vérifier le stock dans le magasin de votre choix et de le commander en ligne, puis d’aller le chercher une heure plus tard.

Jules et le click and reserve
Les magasins Jules et BZB vous proposent encore mieux que le click and collect : le click and reserve. Si un produit vous plaît sur le catalogue en ligne, sélectionnez-le et demandez au magasin de votre choix de le mettre de côté pour 48h, sans avoir besoin de payer d’avance. Vous pouvez alors l’essayer en boutique, et l’acheter si votre choix est confirmé.

McDonalds’ et la prise de commande
Installées depuis plus de douze ans, les bornes dans les restaurants McDonald’s sont un parfait exemple de stratégie phygital. Fut un temps où chaque personne faisait la queue auprès d’un vendeur et devait patiemment attendre que la personne paie et récupère sa commande avant de voir son tour arrivé.
Désormais, les bornes de commande sont au cœur de l’expérience client chez McDonald’s. Si vous pouvez choisir et payer sur place, vous avez aussi la possibilité de commander en amont sur l’application mobile, puis de vous rendre dans le McDonald’s de votre choix et de confirmer votre présence sur la borne afin de la récupérer plus rapidement.
Mais le géant américain fait encore mieux : si vous optez pour la commande via votre application et que vous lui autorisez la géolocalisation, vous n’avez même plus besoin de passer par la borne. À l’approche du restaurant, la préparation de votre commande démarre automatiquement.

Du marketing multicanal à l’omnicanal : la place de la publicité

Marketing multicanal, crosscanal et omnicanal : quelles différences ?

Le site internet Critizr définit très bien les trois stratégies :

• Marketing multicanal : stratégie marketing combinant plusieurs canaux de sollicitation et de réponses consommateurs.
• Marketing cross-canal : stratégie marketing permettant aux différents canaux de distribution d’une entreprise (magasin physique, catalogue, site web, etc.) de fonctionner ensemble plutôt que de se concurrencer.
• Marketing omnicanal : stratégie marketing optimisant l’utilisation simultanée des canaux disponibles d’une entreprise.

Avec la stratégie omnicanale, le marketing et la publicité ne doivent plus s’imaginer sur des supports différents, ni même se répondre simplement entre eux. Le numérique et le physique doivent se servir l’un de l’autre et s’appuyer entre eux. En clair, un message qui commence quelque part doit se poursuivre ailleurs, dans un système circulaire et surtout sans hiérarchie entre les supports.
Et ce système doit être identique pour le parcours utilisateur. Le client doit rester au centre de la stratégie et son expérience doit être renforcée par les avantages des différents supports auxquels il est confronté.

Le brand content : beaucoup donner pour recevoir

Des TikTok en boucle, des Reels Instagram poussés en avant, des carrousels stars de LinkedIn : et depuis déjà quelque temps, le contenu est roi !

La vidéo sur le trône du Brand Content

Elle est loin l’époque où la vidéo était cantonnée à YouTube. Désormais, elle occupe une place considérable partout ailleurs.

Popularisé pendant le premier confinement, TikTok compte désormais plus de cinq milliards d‘utilisateurs à travers le monde (We Are Social / Hootsuite).
Obligatoirement, de plus en plus de marques débarquent sur la plateforme. Surtout que le réseau social chinois dispose d’un atout considérable : sur TikTok, le “fait maison” est fortement recommandé. Plus besoin de passer des heures entre le tournage et le montage : place à l’instantanéité !

L’ampleur du format est telle qu’Instagram a emboité le pas. Désormais, le Reel, un format vertical directement créé pour concurrencer TikTok, est davantage mis-en-avant par rapport aux photos sur le réseau social du groupe Meta.

Podcast de marque, live sur Twitch, … des formats toujours plus nombreux

Le brand content ne se résume pas à des posts sur les réseaux sociaux.
Ainsi, de nombreuses marques optent désormais pour des formats très différents.

Si ces formats touchent une niche de personne plus étroite, elle permet un ton beaucoup plus libre, un échange plus direct avec le consommateur et une différenciation importante en termes d’image. En bref, ils permettent aux marques de pouvoir s’exprimer plus facilement et de pouvoir afficher une identité plus forte et complète.

Le podcast, par exemple, permet aux marques de prendre la parole plus en profondeur et de prendre le temps d’exprimer leurs valeurs et leurs raisons d’être.
Les lives en direct sur Twitch (ou également sur Instagram et Facebook) permettent un échange plus direct et instantané, voire plus intime ou amical, avec le consommateur.

Mais surtout, ces formats permettent de fédérer. Si un podcast sera écouté par moins de personnes qu’un tweet peut être vu, ou si un live Twitch peut être suivi par moins de monde qu’un TikTok peut être regardé, ils feront de vos consommateurs de véritables ambassadeurs.

En bref, un consommateur au centre des attentions est un consommateur heureux

Un consommateur au centre de l’attention d’une marque, qu’il en ait conscience ou non, lui rendra par sa fidélité.

Les marques doivent trouver le juste équilibre entre ne jamais être perdues de vue par le consommateur et ne pas les oppresser par une présence omniprésente. Pour cela, elles doivent proposer un contenu centré sur les besoins et les goûts de leur audience, et non pas uniquement sur les services ou produits qu’elle propose.

Pour ce faire, c’est à elles d’être imaginatives et de s’appuyer sur les formats et outils qui existent déjà, afin de créer du contenu toujours plus pertinent et d’exprimer le plus largement possible qui elles sont.