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Benchmark : les indispensables pour le réussir

 

Faire un benchmark se révèle parfois être un exercice fastidieux et compliqué à mettre en place. Définition, typologies de benchmark et points clés à observer : on vous a listé les éléments d’un benchmark réussi pour vous faciliter le travail.

 

Benchmark : définition

“Le benchmark ou benchmarking, désigne une technique de marketing visant pour une entreprise à observer les performances d’une autre entreprise, à comparer et à analyser les performances de produits ou services concurrents et leaders sur le marché, en vue d’optimiser la conception d’un nouveau produit, plus ou moins équivalent à ceux observés.”
Le Journal du Net

De quelle typologie de benchmark avez-vous besoin ?

En d’autres termes, quels vont être les points d’observation ?

On peut distinguer au moins trois catégories de réponse.

Le benchmark interne
Ici, il sera question d’étudier plusieurs services de la même entreprise afin de comparer leurs processus, leurs habitudes, leurs performances ou encore leur efficacité.

Exemples de questions à se poser : quels processus sont utilisés par quels services ? Quelles sont leurs performances ? Le fonctionnement est-il généralisé à l’entreprise, peut-il ou doit-il l’être ?

Le benchmark fonctionnel
Ici, il sera question de comparer le fonctionnement d’un service de l’entreprise avec des concurrents du même secteur : la communication et le marketing, le SAV et la relation client ou encore la logistique.

Exemples de questions à se poser : l’entreprise répond-t-elle aux mauvais avis sur internet ? Quelle est sa politique de retour en terme de SAV ? Quel est le délai de livraison de ses produits ?

Pour le benchmark fonctionnel, il est aussi possible de l’étendre à des entreprises qui ne sont pas du même secteur, afin d’analyser puis de s’inspirer de structures plus performantes ou mieux vues par le public.

Le benchmark concurrentiel
Ici, il s’agit de comparer vos concurrents directs et indirects selon plusieurs critères. Le but étant alors d’analyser la perception qu’a le public d’une entreprise, il est d’usage d’observer les produits ou services, plutôt que les fonctionnements internes d’un concurrent.

Exemples de questions à se poser : sur quels canaux de communication l’entreprise est-elle présente ? Comment est-elle perçue dans la presse ou les réseaux sociaux ? Comment ses dirigeants prennent-ils la parole publiquement ?

Quelques questions indispensables avant de commencer un benchmark

Vous avez choisi la typologie de benchmark dont vous avez besoin et vous avez listé les points clés d’analyse.
Est-il temps de vous mettre au travail ? Pas tout de suite !

Certains éléments ne dépendent pas que de vous et, suivant votre position dans l’organigramme de votre entreprise, il reste quelques points sur lesquels vous devez échanger et prendre des décisions.

La direction est-elle impliquée dans la réalisation du benchmark ?

La réalisation d’un benchmark peut parfois être longue et compliquée. Une implication de la direction engendre forcément plus de facilité : accès aux informations, confiance en le projet, garanties quant aux débouchés du rendu, implication de tous les collaborateurs nécessaires, rapidité d’exécution.

Combien de temps avez-vous ?

Le temps alloué et un délai raisonnable sont deux facteurs clés de la réussite d’un benchmark. Plus de temps pour le réaliser veut avant tout dire plus de possibilité de faire une analyse en profondeur, plus de points et critères à observer ou encore plus de concurrents à étudier.

À qui va-t-il être présenté ?

Avant de réaliser votre plus beau PowerPoint, il faut savoir à qui vous adresser. Ce n’est évidemment pas pareil de présenter votre benchmark à un service communication ou à la direction générale de l’entreprise. Le vocabulaire devra donc être adapté et parfois expliqué plus en détails, il en va de même pour les critères d’analyse choisis qui ne seront pas forcément innés pour toute votre audience.

Réaliser un benchmark en 6 étapes

Après avoir choisi le type de benchmark dont vous avez besoin et validé quelques points indispensables avec la direction, il est désormais temps de se lancer !

1. Identifiez vos critères

S’ils doivent correspondre à la réalité de votre entreprise et de votre marché, ils doivent aussi être précis et leur nombre doit rester réalisé : il faut se concentrer sur des points clés et efficaces, au risque de vous perdre (un benchmark prend parfois plus de temps que ce que l’on avait imaginé). Réfléchissez aux points que vous pourriez challenger par rapport à votre entreprise, discutez avec vos collègues pour remonter des observations que vous n’avez pas en tête, sélectionnez des éléments chez vos concurrents qui vous semblent intéressants.

2. Listez vos concurrents

Vous avez vos critères, il ne vous reste plus qu’à les relier avec vos concurrents (ou autres services si c’est un benchmark interne).
Attention, ici aussi la liste doit être raisonnable par rapport à vos moyens. Trop de concurrents à observer peut vous empêcher de rentrer en profondeur dans l’analyse.

3. Obtenez les informations

S’il s’agit d’un benchmark interne, il est temps de récupérer les chiffres clés et les éléments souhaités auprès des différents services ou de la direction.
S’il s’agit d’une autre typologie de benchmark, à vos claviers ! Il ne vous reste plus qu’à faire vos recherches, croiser et recouper les informations, vous renseigner via des plateformes et bibliothèques en ligne, etc. En bref, il faut fouiller !

4. Analysez les résultats

Vous avez vos critères, vos concurrents, vos chiffres et éléments : il est donc temps d’analyser. Prenez le temps d’observer et de comparer pour tout mettre à plat et présenter les choses le plus précisément possible.

5. Tirez des conclusions et définissez un plan

Il est désormais temps de donner une conclusion à vos résultats. Quel bilan pouvez-vous en tirer ? Quelles sont les forces de votre entreprise face à vos concurrents, et inversement ? Quels éléments de vos concurrents pouvez appliquer ? Quels sont ceux que vous pouvez dépasser ?
Il existera au moins autant de réponses que de critères sélectionnés au départ. À vous de vous servir de ces points clés qui ressortent désormais sur des données factuelles pour établir une stratégie d’amélioration et un plan d’action.

6. Mettez en forme

Vous avez eu la tête dans ces chiffres et données depuis parfois plusieurs semaines. Si des choses vous paraissent acquises ou évidentes, ce n’est pas forcément vrai pour tous vos futurs interlocuteurs. Mettez donc vos résultats et conclusions en forme, de manière à ce qu’ils soient le plus compréhensible possible et que votre discours soit accepté au mieux.

En bref : les bénéfices d’un benchmark

Un benchmark permet de s’améliorer en continue et d’affiner ses résultats en fonction de la réalité du marché et de l’univers concurrentiel, comme par exemple votre stratégie de communication ou de relation client.

En réalisant un benchmark, vous pourrez identifier les leaders de votre marché selon des critères précis. Vous pourrez également remarquer des challengers intéressants et les observer, mais aussi comprendre leurs points forts et mettre en place des actions pour les contrer.


L’Agence Nest vous accompagne dans vos stratégies marketing et de communication. Si vous souhaitez en savoir plus sur notre conception, nos équipes seront ravies de mettre à disposition leurs expertises pour vous guider au mieux.

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