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Lovemarks : l’amour avec un grand M

Et si, demain, vous appreniez qu’Apple décidait de fermer boutique ? Qu’Amazon mettait la clef sous la porte ? Ou encore que Nutella finissait par tout plaquer ? Seriez-vous prêt à renoncer à votre tartine du matin, à abandonner la livraison en 24H ou à vivre dans un monde sans iPhone(s) ? Peut-être remplaceriez-vous ces marques par leurs consœurs, mais non sans un peu d’amertume.

Notre quotidien baigne désormais plus que jamais dans une culture de la consommation, où les marques ont pris une place évidente. Dans les rues, dans nos placards ou encore en ligne, elles ne nous quittent plus et s’immiscent aisément dans nos vies. Or, elles ne laissent pas toutes la même trace dans nos esprits. Il y a celles dont on se passerait bien, celles qui comblent simplement nos besoins et celles sans lesquelles on ne se voit plus vivre : les lovemarks.

Les lovemarks, à l’origine d’un concept user centric

« Les marques manquent de jus », Kevin Roberts, Lovemarks

En 2005, le directeur de l’agence de publicité Saatchi & Saatchi fait un constat qui va redéfinir le paysage du marketing et de la communication. Si, jusqu’alors, les marques avaient pour habitude de ne voir que par leurs produits, Kevin Roberts décide de replacer le client au centre de leurs préoccupations. Il s’agit désormais d’aller chercher plus loin en séduisant durablement ses consommateurs, un moyen de faire augmenter sa valeur perçue. Dix-sept ans plus tard, bon nombre d’entre elles ont intégré ses conseils dans leur stratégie marketing, faisant de nos émotions un véritable terrain de jeu.

Comment les lovermarks nous séduisent-elles ?

Le consommateur n’est plus envisagé comme un simple client, mais bel et bien comme un être à part entière, guidé par ses sentiments. Il n’est donc plus concevable de négliger l’impact du facteur émotionnel sur l’expérience client. Et pour cela, soigner son image de marque à travers une identité reconnaissable est devenu primordial. Dans un monde où les entreprises fleurissent à grande vitesse, c’est aussi un moyen de se différencier de la concurrence.

LE CAS DE VEJA

Les marques évoluent avec le temps, et certaines ont fait de la conscience écologique leur ADN. C’est le cas de Veja, une marque de chaussures équitable, dont les valeurs sont infusées de grands engagements. Ainsi, son image est portée par une histoire forte qui inspire aisément confiance. Grâce à la constance de ses actions éthiques, comme l’adoption d’une communication alternative, Veja se compte officiellement parmi les lovemarks.

À travers un univers profond, cohérent et propre à chacune d’entre elles, les marques peuvent inspirer l’amour mais aussi le respect, et ce grâce à trois piliers :

* Le mystère : Il permet de nourrir l’intérêt du consommateur en construisant un mythe autour de la marque. Le storytelling qui entretient la recette secrète de Coca Cola en est un bon exemple.

* La sensualité : Elle permet à la marque d’attirer la sympathie et de construire un attachement avec ses clients. Son contenu explorera les cinq sens pour ainsi pouvoir capter toute l’attention et créer de l’affect.

* L’intimité : Elle emmène la relation plus loin, en recherchant l’engagement profond du consommateur dans son univers de marque. A travers son image, son ton et son histoire, la marque devient reconnaissable et digne de confiance.
Lorsque ces trois conditions sont réunies, le client ne consomme plus seulement une marque ; il y adhère et l’adopte passionnément.

LE CAS D’APPLE

Ce sentiment d’appartenance a été le berceau du succès de la marque à la pomme. En misant sur sa valeur perçue, Apple a développé une stratégie bien éloignée de celle de ses concurrents. Elle a placé l’utilisateur au cœur de son univers de marque en lui promettant une expérience qui ne ressemblerait à aucune autre. Et comme il paraît que quand on aime on ne compte pas, la marque fédère désormais une véritable communauté sous le slogan de « Think different ».
Le cas d’Apple, qui suscite beaucoup d’incompréhensions chez ceux qui parviennent à garder la raison, en est le parfait exemple. Après être entrés dans l’univers de la pomme, bon nombre de leurs clients ne pourront plus s’en passer ou, mieux encore, ressentiront une nécessité de vivre l’expérience de marque à 100% en achetant d’autres produits Apple.

Aimer à perdre la raison : une fidélité durable ?

« Loyalty beyond reason », Kevin Roberts, Lovemarks

Lorsqu’un consommateur voue une passion aveugle à une lovemark, il développe un sentiment de loyauté qui va au- delà de la raison. Il devient si fier d’en être détenteur au point de ne jamais envisager la quitter.

C’est par ce mécanisme que se met en place une relation de fidélité bien différente du schéma classique. En entretenant un amour inconditionnel basé sur la confiance, la relation devient durable. Le client se place ainsi en ambassadeur de la marque, permettant à celle-ci de gagner en visibilité à moindre coût – c’est notamment ce qui fait vivre Veja. De nos jours, les réseaux sociaux ont bien prouvé que l’influence était ce qu’il y avait de plus puissant. Ainsi, les communautés de lovemarks se développent sous l’effet du bouche-à-oreille et ne cessent de démontrer leur succès.

Vous l’aurez compris, pour devenir une lovemark, entretenir son branding est donc primordial. Et ça tombe bien car notre raison d’exister ne tient qu’à votre image de marque.

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