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Les œuvres d’art au cœur des marques et de la publicité

Si on ne prend pas grand risque en disant que l’Art inspire bien au-delà de ses frontières, nous n’en prenons pas non plus en affirmant que certaines œuvres d’art résonnent en nous tous, en tant que patrimoine commun et référence universelle.

Il n’est donc pas non plus surprenant de voir des marques s’approprier ces œuvres pour parler au plus grand monde.
Au sein même de leur logo, en égérie, en clin d’œil direct ou plus subjectif : voici une revue non exhaustive des œuvres d’art dans la publicité.

Les œuvres d’art au cœur des marques et de la publicité

Une œuvre d’art au cœur du logo : Quiksilver et Hokusai

 

Quiksilver illustre très bien la manière dont une marque peut s’approprier une œuvre d’art au sein même de son identité.

Ici, la marque Australienne, spécialisée dans les sports de glisse, utilise les éléments de la mondialement célèbre estampe japonaise La Grande Vague de Kanagawa, créée par Katsushika Hokusai en 1831.
Quiksilver reprend alors la vague et la montagne pour illustrer ses domaines de prédilection : le snowboard et le surf.

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Une œuvre d’art comme égérie : La Laitière et Vermeer

En 1971, il y a d’abord eu une volonté : (re)lancer un yaourt au lait entier dans un pot de verre consigné, alors que la quasi totalité des yaourts sont fabriqués à base de lait écrémé, vendus dans des pots en plastique ou en carton. Un produit haut-de-gamme, mais surtout authentique.
C’est alors que vient l’idée de La Laitière, un tableau du peintre hollandais Johannes Vermeer. Authenticité, stéréotype maternel, chaleur du foyer, … le résultat est au rendez-vous : en 1974, l’histoire que veut raconter la marque à travers ce tableau prend forme à la télévision. La Laitière sort alors de son tableau pour devenir une égérie : celle d’une marque de yaourt.

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Une œuvre d’art suggérée : Lego et les plus grands peintres

En 2013, Lego ne réinvente pas le produit quelle propose : elle démontre sa domination du marché du jouet en se mêlant à des oeuvres mondialement connues.
Tellement connues, que ces œuvres restent identifiables, même en étant déformées pour être recréées… avec des Lego.

Les six chefs d’œuvres choisis, parmi les plus importants de l’Histoire de l’Art, sont alors utilisés par la marque pour assoir sa place et son importance.

En s’associant à ces tableaux de Leonard De Vinci, René Magritte, Vermeer, Grant Wood ou encore Van Gogh, Lego met alors définitivement en avant sa puissante notoriété.

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Une œuvre d’art en clin d’œil : Dior et Manet

En 2013, Dior rhabille un tableau de Manet et s’invite au Déjeuner sur l’herbe.
C’est parce qu’elle est certainement l’œuvre impressionniste la plus connue à travers le monde que Dior a repris Le Déjeuner sur l’herbe, peint par Édouard Manet en 1863, pour sa campagne « Secret Garden ».
On y retrouve quasiment la même composition, à quelques détails près : le point d’eau est étendu, la femme s’y baignant a disparu, les deux hommes coiffés d’un haut-de-forme ont été remplacés par deux femmes en costumes noirs, les sacs à main remplacent les paniers de fruit et, surtout, la femme nue du premier plan est désormais habillée (en Dior, il y a pire).

Reprendre ce monument de la peinture française est une merveilleuse façon pour Dior de réaffirmer son identité — française et historique — mais aussi de montrer sa démarche artistique foncièrement moderne.

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Quand l’Art s’empare des marques

 

Par esprit de revendication, pour montrer un quotidien au plus juste à travers les marques qui composent nos vies, ou encore pour se réapproprier un objet commercial en le déformant, les artistes puisent parfois leurs inspirations au sein des marques et de la publicité.

Ainsi, les stations services Esso se retrouvent au cœur du tableau Portrait of Orleans par Edward Hopper, démontrant ainsi que les marques sont parfois pleinement inscrites dans notre quotidien.

Les œuvres d’art au cœur des marques et de la publicité

De son côté, Mercurochrome voit ses pansements être détournés en œuvre d’art post rupture amoureuse dans l’œuvre Love is painful de Sophie Costa.

Les marques ont envie de parler au plus grand nombre : l’appropriation et la figuration d’une œuvre populaire peut alors être un excellent moyen d’accéder à cet objectif.

Cependant, toutes les marques ne peuvent pas se le permettre. L’œuvre d’art choisie ne doit pas l’être uniquement pour sa notoriété, mais bien avant tout parce quelle correspond parfaitement aux critères définis pour le positionnement.

En d’autres termes : on choisit une œuvre d’art parce qu’elle correspond à ce que l’on raconte et non l’inverse.


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