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Naming : quand les marques changent de nom

 

Il y a peu de chances que les marques BackRub et Swallow Sidecar Company vous disent quelque chose. Mais si on vous parlait de Google et Jaguar ?

« Le nom, ce dernier soupir qui reste des choses ! »
Barbey d’Aurevilly

Élément essentiel parmi tous ceux que l’on retrouve dans le branding, le nom est — le plus souvent — la première chose que l’on retient d’une marque.

Un nom doit nous ressembler parfaitement, il doit être le reflet de ce qu’est notre marque, de ce qu’elle représente et de ce qu’elle transmet. Plus que de définir son positionnement, il définit sa raison d’être.

Et pourtant, il arrive qu’une marque décide de changer de nom.

La plupart du temps, ce changement intervient dans le cadre d’une refonte complète de l’identité, mais aussi lorsqu’un virage radical, beaucoup plus conséquent que son simple branding, est pris par l’entreprise.

Le client est roi : Le Nouvel Observateur devient L’Obs

“Se moderniser sans rien renier” : c’est par ces mots que Matthieu Croissandeau, alors directeur de la publication, explique le changement de nom du magazine d’actualité Le Nouvel Observateur en 2014.
Cette année-là, le journal fête ses 50 ans et s’engage dans une refonte éditoriale.
L’objectif est de ne plus courir après cette actualité ou de la résumer, mais de la créer”. En clair : plus d’enquêtes et de reportages, plus de portraits, plus de photos et plus de débats d’idées.

Alors leader des news magazines français sur les ventes, Le Nouvel Observateur entend bien quitter sa troisième position sur le web pour en prendre la tête, notamment grâce à une nouvelle cible.

Celui qui était d’abord nommé “L’Observateur politique, économique et littéraire”, puis France-Observateur”, “Le Nouvel Observateur” et “Le Nouvel Obs”, devient alors “l’Obs”, un surnom couramment donné par les lecteurs eux-mêmes.

Le coup est très bien joué : aucune chance de rater son naming s’il est déjà donné et adopté par la clientèle.

Un re-naming en urgence : Swallow Sidecar Company devient Jaguar

Créée par William Lyons et William Walmsley, la Swallow Sidecar Company voit le jour en 1922.
Tout en continuant d’évoluer dans l’automobile, l’entreprise fait de nombreux changements au cours du temps, allant de modifications de son activité jusqu’à quelques retouches sur son nom.
En 1934, elle opte pour le nom de S.S. Cars Limited, inspiré par les initiales du nom original de la marque.

Cinq années plus tard, la Seconde Guerre mondiale éclate. L’entreprise arrête sa production de voitures pour participer à l’effort de guerre.

1945, la Guerre prend fin. La S.S. Cars Limited va alors pouvoir reprendre son activité.

Vous voyez venir le problème ?

Entre-temps, la “SS”, diminutif de “Schutzstaffel”, est entré dans le langage commun. Et pour cause, il s’agit du nom de la milice du régime Nazi.

L’assemblée générale des actionnaires se réunit alors et décide de donner un autre nom à l’entreprise : Jaguar Cars Limited.
William Lyons justifie alors ce choix facilement compréhensible : “Contrairement à S.S., le nom Jaguar est unique et ne peut pas être connecté ou confondu avec des noms étrangers similaires”.

Quand la loi s’en mêle : Bio devient Activia

Lancé en 1987, le yaourt “Bio” de Danone s’est rapidement imposé dans les rayons des supermarchés de plus de 70 pays.

En 1999, la législation européenne interdit “de faire référence au mode de production biologique dans l’étiquetage ou la publicité des aliments d’origine animale produits hors de la filière bio”.
Une exception est alors faite : les marques enregistrées avant le 22 juillet 1991 obtiennent une dérogation jusqu’en juillet 2006.

En 2002, Danone décide de changer le nom de Bio pour Activia dans plus de 25 pays, dont la Russie et la Belgique.
En 2005, fini de procrastiner chez nous aussi : quasi un an jour pour jour avant la date fatidique, le groupe annonce que Bio deviendra Activia quelques mois plus tard.
Il n’est jamais trop tard !

En bref, évoluer, c’est s’adapter. Et même si un changement de nom peut faire peur, il est parfois judicieux de se poser la question.

Le positionnement d’une marque est amené à évoluer, au même rythme que la société dans laquelle elle vit. Il n’est donc pas rare qu’un rebranding, et précisément ici un re-naming, soit nécessaire. Il est alors primordial d’opter pour un nom issu de réflexions stratégiques poussées, qui apporteront du fond à sa forme finale.
Mais ce changement doit avoir lieu pour des raisons précises et identifiées : une nouvelle cible, une ouverture à l’international, des nouvelles valeurs, un rebond suite à une crise, une fusion ou encore une nouvelle acquisition.


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