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Le logo : intemporel ou évolutif ?

De nombreux éléments peuvent vous faire penser à une marque : son nom, sa charte graphique, son packaging ou encore un ton singulier. Ce sont notamment ces éléments qui, ensemble, participent à la création de son identité. Le plus souvent, ils sont pensés et imaginés par la marque ou une agence missionnée dans le but assumé d’exprimer des valeurs et se différencier.

 

Cependant, si tous ces paramètres rentrent en compte, l’une des pièces maîtresse de l’identité d’une marque est assurément son logo. Il apparaît pour beaucoup comme le résultat final d’une identité construite et réfléchie.

Définition
Logotype : représentation graphique d’une marque commerciale, du sigle d’un organisme, d’un produit.
Étymologie : lógos, la “parole”, “le discours”

Quand le logo évolue en douceur

 

Pour que les logos puissent déclencher une réaction et rester dans les mémoires, il est important de trouver la bonne combinaison entre les couleurs, la typographie et la forme des éléments, tout en respectant une harmonie globale.

Il arrive toutefois que certains de ces éléments se démarquent finalement du reste pour devenir centraux dans l’identité de la marque. En cas d’évolution dans la construction identitaire de l’entreprise, ces éléments forts sont alors le plus souvent remis au centre de la nouvelle création.

Le logo : intemporel ou évolutif ?

Première marque déposée au Royaume-Uni en 1875, la Brasserie Bass est un parfait exemple de marques dont certains éléments du logo ont été conservés malgré les évolutions apportées.

Si la forme ovale et le texte superflus ont disparu, le triangle rouge, la typographie originale du nom et le trait qui la souligne sont restés, malgré un ajout de graisse sur le texte.

Le logo : intemporel ou évolutif ?

Cependant, il existe des cas où même le temps n’a pas raison de l’efficacité d’un logo.

Imaginé en 1904 par l’artiste ornemental Thorvald Bindesboll, le logo emblématique de Carlsberg a survécu jusqu’à ce jour presque sans changement.
La dernière refonte importante a eu lieu en septembre 2018. La marque a alors engagé l’agence de branding Taxi Studio et l’artiste Tom Lane pour améliorer son identité visuelle. Résultat : cette dernière n’a même pas été visible pour le grand public, les changements étant minimes.

Quand le logo change radicalement

Si certaines marques ont su conserver des éléments de leur logo au fil du temps, il en est d’autres pour qui un changement radical dans leur identité visuelle a permis d’incarner une nouvelle page de l’histoire de l’entreprise.

Le logo : intemporel ou évolutif ?

Apple : un changement radical de logo puis des évolutions

Un des exemples les plus concrets de ce changement réussi n’est autre qu’Apple.
Si son logo est aussi populaire que la marque à travers le monde, c’est parce qu’il a été le fruit d’un raisonnement très poussé, mais a aussi su évoluer ensuite dans le temps pour s’adapter aux changements de l’entreprise.

En 1976, Ronald Wayne, cofondateur de la marque aux côtés de Steve Wozniak et Steve Jobs, imagine un logo compliqué, voire saturé d’éléments. Il représente Isaac Newton, travaillant appuyé sur un arbre avec une pomme suspendue au-dessus de la tête, faisant alors référence à la légende qui entoure sa découverte de la gravité terrestre.

Un an plus tard, le graphiste Rob Janoff est missionné pour proposer un nouveau logo. II s’empare alors du symbole et imagine une pomme croquée, qui ferait, lui, écho à la mort d’un autre scientifique célèbre : Alan Turing. Celui qui a décrypté la machine Enigma de l’armée allemande pendant la Seconde Guerre Mondiale est aussi considéré comme le père de l’informatique. Condamné par la justice britannique en raison de son homosexualité, il se serait alors suicidé en croquant dans une pomme empoisonnée au cyanure. Le logo de la firme américaine serait alors un hommage.

La première version de ce nouveau logo est multicolore : on y voit les 7 couleurs de l’arc-en-ciel superposées dans le but de montrer que les ordinateurs de la marque possèdent bien des écrans en couleurs.
Onze plus tard, fini les couleurs ! Apple affirme son sérieux par un logo qui reste jusqu’alors monochrome malgré les évolutions.

Le logo : intemporel ou évolutif ?

Canon : un autre exemple de changement radical

Autre exemple de changements radicaux en matière logo, la firme japonaise Canon a su réadapter son identité au marché international et au secteur de la technologie.

Imaginé en 1934, le premier logo de la marque représente un dieu bouddhiste au centre d’un cercle, surplombé du mot “Camera” et de son nom de l’époque, Kwanon, dans une typographie inspirée des hiéroglyphes japonais, ornée de flammes.

En 1935, une première version du logo actuel de la marque voit le jour. Désormais, la compagnie s’appelle Canon et son logo est un monochrome minimaliste : fini l’illustration, place à une typographie très fine. Le logo se veut élégant et le “A” penché dans le nom vient lui apporter une légère fantaisie.

En 1953, la typographie s’épaissit. Les touches fantaisistes sont poussées jusqu’au “C”, dont la partie supérieure vient se finir par un léger triangle aiguisé. Les “N” et le “O” sont stylisés, sans pour autant connaître de changements radicaux.
Trois ans plus tard, le logo que l’on connaît aujourd’hui voit le jour.
Les éléments aiguisés du “C” sont développés sur les “N”, et le “O” est penché comme le “A” de la version de 1935.

L’ensemble adopte un monochrome rouge vif qui n’a depuis pas changé.

Le logo : intemporel ou évolutif ?

Gap : quand le changement de logo passe mal

Si un changement radical a été réussi pour Apple ou Canon, ce n’est pas le cas de toutes les marques. La marque GAP, par exemple, en a subi les conséquences.

Fondée en 1969, Gap est une marque de vêtements et d’accessoires de prêt-à-porter. Ces deux premiers logos, faits d’une typographie très ronde, auront vécu jusqu’en 1986.
L’écriture noire sur fond blanc devient alors blanche sur un carré bleu foncé, et la typographie est entièrement repensée avec empattement, marquant ainsi une certaine élégance.
En 2010, Gap fait appel à l’agence Laird and Partners pour réinventer son logo, pourtant devenu assez iconique. La typographie est une nouvelle fois changée pour la police Helvetica, mondialement connue et utilisée à outrance, perdant alors tout le caractère unique qui se dégageait jusqu’ici de la composition.
Le carré bleu foncé du fond laisse place à un carré rempli d’un dégradé de bleu, positionné dans la partie supérieure droite du nom.
Ce changement fait alors un tollé et le bad buzz prend de l’ampleur. Le magazine américain de marketing Brandchannel juge alors que Gap “décide de changer le seul élément encore valable qu’elle possède. Ironiquement peut-être, le nouveau logo reflète parfaitement les valeurs actuelles Gap : la sensation d’être perdu et le manque de vision et de créativité. »

Il n’aura pas fallu une semaine pour que Gap revienne en arrière en ré-adoptant son ancien logo. La marque californienne a ensuite attendu six ans pour retenter un changement de logo, qui ne sera que minime : le carré bleu est supprimé pour laisser place à la même typographie en monochrome noire.

Faire évoluer son logo : entre modernité et bases solides

Les évolutions de l’identité d’une marque doivent être justifiées, s’inscrire dans une temporalité réfléchie mais aussi s’adapter aux tendances graphiques, et c’est encore plus vrai pour le logo. Si certains logo nous paraissent intemporels, on peut vite se rendre compte qu’ils ont en fait tous subi des ajustements au fur et à mesure de leur existence, aussi minimes soient-ils.

La refonte d’une identité s’inscrit dans une stratégie branding complète. Il peut être alors primordial de faire appel à une agence de communication, qui aura les clés pour analyser les arguments de ces changements, mais aussi vous accompagner dans votre évolution


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